UX & Service Design

Die Abteilung UX & Service Design beschäftigt sich mit Fragen der User Experience im Speziellen, etwa in Bezug auf eine App oder einen Service als Teil, sowie dem Service Design im Ganzen. Dies geht von der Evaluation bestehender bis zum grundlegenden Design neuer Services.

Meist werden wir konsultiert, um bei bestehenden oder Services in der Alpha oder Beta-Phase nach Evaluation Input zur weiteren Verbesserung zu geben.

U... was? – User Experience, Usability, User Interface…
Und was ist das Service Design?

Betrachten wir das Ganze von aussen nach innen:

1. Service Design

Das Service Design beschreibt die Ausgestaltung eines Services, im Folgenden deckungsgleich mit einem digitalen Produkt gesehen, das im Kern auch immer eine Dienstleistung, also ein Service ist.

2. User Experience (UX)

Das gesamte Erlebnis des Nutzers während der konkreten Nutzung, wie auch vor und nach der Nutzung, also die Antizipation, wie die Verarbeitung und Bewertung nach der Nutzung bezeichnet die User Experience (UX).

3. Usability

Die Usability ist eine Untermenge der User Experience und bezieht sich auf die Art und Weise wie die konkrete Nutzung stattfindet und gestaltet ist und vom Nutzer wahrgenommen wird.

4. User Interface (UI)

Eine weitere Untermenge davon ist das User Interface (UI) also die „Benutzerschnittstelle“, die Art und Weise wie etwa eine Website oder App gestaltet ist, um mit dem Nutzer zu interagieren.

Bei dieser Hierarchie wird klar, dass man am besten auch ganz vorn an setzt und die Weichen richtig stellt.
Hier ergibt sich Punkt 0:

Was für ein Service wird überhaupt benötigt?
Welches sind die Parameter?

Das klingt erst einmal sehr einfach und die Antwort scheint auf der Hand zu liegen. Hier gilt es aber meist einen Schritt zurück zu treten, weil die Definitionen oft historisch gewachsene, recycelte und angepasste Versionen alter, existierender Services sind und damit nicht selten die Sicht verengen. Das kann schon mit der rudimentären Betrachtung beginnen, ob es sich um einen Push- oder einen Pull-Service handelt.
So kann es sein, dass ein ähnlicher Service in der Vergangenheit immer ganz automatisch ein vom Kunden initiierter Vorgang war, während sich mittlerweile die (technischen) Rahmenbedingungen in der Art geändert haben, dass Sie als Unternehmen schon vor dem Kunden oder zeitgleich mit ihm erkennen, dass er sich an Sie wenden wollen wird und es für die UX besser ist, wenn Sie die Kommunikation initiieren und damit auch führen.

Wenn heutzutage das Diagnosesystem im PKW erkennt, dass ein technischer Defekt vor liegt oder ein Wartungsintervall erreicht ist, kann es dies dem Hersteller melden und dieser an den Kunden heran treten und den weiteren Ablauf steuern und für einen Termin in der Vertragswerkstatt des Kunden sorgen. Dies erfolgt z.B. in der Form, dass ein Chat-Bot mit dem Kunden Kontakt auf nimmt, der für diese Art der Ansprache affin ist, während ein anderer Kunde zwingend telefonisch kontaktiert werden muss.

— Beispiel für den Wandel von Pull zu Push

Wann welche Art von Interaktion von Unternehmen mit dem Kunden nötig oder möglich ist, steht also am Anfang und mündet fließend und unter Abgleich der technischen und rechtlichen Möglichkeiten in die Ausgestaltung des Services, dem Service Design.

Hierbei gilt es auch die grundlegenden Frage: "Was will ich vom Kunden, was brauche ich vom Kunden (an Informationen/Daten)?“, kritisch zu hinterfragen und immer auch um die Kundenperspektive zu ergänzen: „Was will der Kunde, wie wünscht sich der Kunde den Ablauf?“

Als Versicherer scheint diese Frage bei dem Service der „Schadensmeldung“ sehr klar und historisch gewachsen: „Wir brauchen Name, Anschrift, Kundennummer, Beschreibung des Schadens…“.
Das führt leicht dazu, dass ein Formularkonvolut entsteht, in das der Kunde Dinge einzutragen hat, je mehr desto besser.
Die Sicht des Kunden zeichnet sich aber dadurch aus, dass er möglichst wenige Angaben machen müssen möchte. Hier von leiten sich scheinbare Kleinigkeiten ab, wie die Frage ob es wirklich nötig ist die Versicherungsnummer anzugeben, die kein Kunde sofort zur Hand hat oder ob es auch reichen kann, wenn der Kunde nur seine Adresse an gibt. Ein intelligentes System kann hier schon prüfen ob ein Kunde unter dieser Adresse erfasst ist und ob es mehrere Verträge gibt, so dass es einer Rückfrage bedarf, um welchen es sich handelt oder ob somit die Eingabe einer Versicherungsnummer entfallen kann (, wobei natürlich gewährleistet sein muss, dass dabei nicht Dritte unbefugt an Informationen gelangen oder sich als Kunde ausgeben können, wenn die Form der Authentifizierung durch die zumindest mutmaßlich nur dem Kunden bekannte Versicherungsnummer entfällt - z.B. durch Zustellung eines Einmalpasswortes per SMS, Messenger, etc.). Durch diese simple Überlegung kann beim Kunden die Friktion sich durch seine Versicherungsunterlagen wühlen zu müssen verhindert werden.

Gleichzeitig fördert die kundenorientierte Sichtweise auf den Prozess das Verständnis, was den Kunden beim Prozess der Schadensmeldung interessiert. So wie er seine Kunden- und Versicherungsnummer nicht im Kopf hat, weiss er ebenfalls nicht mehr den genauen Umfang und Wortlaut seiner Versicherung, wird es also zu schätzen wissen bei der Schadensmeldung noch einmal die Rahmenbedingungen der Versicherung zu erfahren, z.B. die Höhe einer eventuellen Selbstbeteiligung und welche Schadenarten abgedeckt sind.
Hierbei ist für den Kunden auch immer die Erklärung des Prozesses wichtig, „wie geht es weiter, was sind die nächsten Schritte“, so wie konkrete Hilfen, etwa ein Leitfaden wie die Beschreibung eines Schadens im Idealfall aussieht, welche Punkte sie beinhalten muss, was irrelevant ist.

— Service Design aus Kundenperspektive denken

Unsere Position als Externe, immer auch mit dem Auge des Kunden sehend, gibt uns die Möglichkeit dem Unternehmen, gerade bei den wichtigen Punkten 0) und 1), die nötigen Impulse zu geben. Unsere fachliche und methodische Kompetenz bei kreativen Innovationsprozessen hilft eingefahrene Wege zu verlassen und Denkblockaden zu lösen.

Zusammen mit dem Unternehmen begleiten oder steuern wir die Ausgestaltung des Services, von der Planung bis zur Evaluierung.

Von Anfang bis Ende aber auch punktuell

Wir können aber natürlich auch später in den Prozess einsteigen. Wenngleich es der Idealzustand ist bei 0) anzufangen, können Sie uns auch jederzeit in allen Phasen hinzu ziehen oder einfach den Status Quo evaluieren lassen. Unser Quick-Check gibt hier bei überschaubarem Aufwand und Kosten ein erstes Feedback über zu verbessernde Bereiche allgemein und langfristig, wie signifikante, schnelle und leicht zu realisierende Details für eine umgehende Verbesserung als Quick-Wins. Er ist die Basis für eine weitere, frei skalierbare Zusammenarbeit.

Service Design als gelebtes Leitbild

Die UX sollte im Idealfall das Leitbild eines Unternehmens transportieren, es „spürbar“, „erfahrbar“ machen, mit ihm Deckungsgleich sein, ihm mindestens nicht entgegen stehen, im Idealfall das Leitbild „atmen“.

In Leitbildprozessen und Projekten zur Unternehmenskultur, ist das Service Design ein Baustein bei der Umsetzung des Leitbildes. Unsere Beratung zum Service Design fußt hier auf den Ergebnissen des Leitbildprozesses. Dies bedeutet auch, dass im Falle einer Beauftragung zur Beratung beim Service Design dieses grundlegend über das bestehende Unternehmensleitbild abgeleitet und verankert wird. Das Service Design und die daraus resultierende User Experience ist immer Ergebnis eines ganzheitlichen Ansatzes zur Definition und Kommunikation der Unternehmenskultur und nie ein beliebiger Baustein des Vertriebs oder Instrument für die Marketing-Abteilung. Es kommt beim Service Design nach der grundlegenden Definition der Ziele und der Parameter nach denen sich ihre Erreichung bemessen, sowie der Einbeziehung der technischen Möglichkeiten nach Status Quo und zu definierender, ambitionierter Neu- und Weiterentwicklung als Hilfsmittel hierzu, immer auch vor allem auf die hinterliegenden Prozesse an, von denen die Erreichung der Ziele abhängt und nicht selten behindert wird. Denn erstere werden oft nach letzteren ausgerichtet, weil als gegeben angenommen, statt die Prozesse im Sinne der Zielerreichung zu evaluieren und anzupassen.

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